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愛慕股份再披更新招股書 “行業第一”含金幾何?

來源:金陵晚報    編審:    發布時間:2020-12-22 09:13:38

日前,愛慕股份有限公司(下稱愛慕股份)再次披露了更新的招股書,一旦愛慕股份如愿上市,將成為繼匯潔股份、都市麗人、安莉芳控股后的第四家內衣上市公司。

在招股書中,愛慕股份多處強調旗下品牌愛慕居市場占有率首位,不容回避的是,2020年被稱為“內衣行業改朝換代的一年”,在行業集中度不高、競爭對手環伺的市場環境下,愛慕股份的“行業第一”名號可謂岌岌可危。

“行業第一”含金幾何

在招股書中,愛慕股份稱,公司的市場地位突出,是貼身服飾行業的龍頭企業。在線下零售渠道,根據中國商業聯合會和中華全國商業信息中心對線下零售渠道的監測數據,在女性內衣市場,2017年至2019年愛慕的市場綜合占有率各年連續排名行業第一。

記者注意到,在女性內衣的市場綜合占有率上,如若以公司計,安莉芳旗下安莉芳、芬狄詩兩大品牌的合計市場占有率達9.76%,匯潔股份旗下曼妮芬和伊維斯兩大品牌合計9.18%,而愛慕股份旗下兩大品牌愛慕和愛美麗的市場占有率為9.61%,三者咬合緊密、不相上下。

至于線上渠道,公司方面也表示,主力品牌的市場份額和市場口碑位于行業前列。根據第三方公司億邦動力的數據,2017年至2019年,公司運營的“愛慕官方旗艦店”連續三年進入天貓“雙11內衣熱銷店鋪”前十名。

不過,記者查詢資料發現,在2015年、2016年的天貓雙十一內衣店鋪的交易指數排行榜中,愛慕排名第5位,2017年滑落至第7位。2018年天貓并沒有單獨列出內衣類目,至于2019年,天貓披露的是“雙11內衣品牌排行榜”,愛慕榜上無名。2020年雙11期間,愛慕也僅是踩線入榜、排名第9。

新銳品牌兇猛

事實上,2020年被圈內人士視為內衣品牌改朝換代的一年,線上銷售榜單劇烈變化,此前的內衣王者地位岌岌可危。

從2019年的天貓“雙11內衣品牌熱賣榜”中可以看到,當時的內衣三甲還是大而全的南極人、優衣庫和恒源祥,它們基本上都以保暖內衣為主打產品。2020年榜單甫一出爐,業內一片驚訝聲。僅一年過去,原本由保暖內衣品牌統治的局面就被更細分的品類打破:2019年位列榜首的南極人下滑到了榜單末尾;2019年還榜上無名的Ubras,憑借無尺碼文胸成為2020年雙11的第一內衣品牌;排名第二的是蕉內,蕉內同樣是新銳內衣品牌,僅僅上線三年,常年霸榜的優衣庫只能屈居第三;家居服品牌芬騰和果殼同樣沖了上來,分別排名第五和第八位。

愛慕股份在招股書中透露,我國女性內衣品牌多達3000個以上。根據Euromonitor 數據,2019年中國女性內衣市場前五名的市場集中度僅為9%,同期日本、美國、英國市場前五名的市場集中度分別為66%、58%和19%,因而中國女性內衣市場仍存在市場份額向頭部公司集中的潛力。

從今年雙11的榜單變化來看,愛慕股份的愿景或滑向相反方向。記者接觸的滬上投資人士指出,“前五9%的市占率,說明剩下的九成份額極有可能被不斷加入的未知品牌占領,沖擊頭部陣營”。這也意味著,在內衣這種未形成充分競爭的市場環境中,原本排名第一的公司,競爭對手并不是排名第二的大公司,而是那些可能還沒有誕生的新品牌。

前述人士表示,近年來表現搶眼的新興品牌都選擇了“單一品類,重點突破”的策略,它們捕捉到了消費趨勢變化,借助電商、直播等模式在短時間內爆發出巨大的能量。反觀傳統品牌,不可否認這些品牌產品壁壘還是很高,卻也面臨船大調頭難的情況,驟變的消費風向往往能吞噬一批來不及調整的品牌。

提不了價

一個殘酷的現實是,當市占率不占絕對優勢時,內衣大佬若想反擊新興品牌的圍攻、控制更大的市場,就只能通過“降價讓利”的形式。一旦品牌失去溢價,結果卻是利潤難以覆蓋高額的成本。

近些年,愛慕股份陷入增收不增利的魔咒中。2017年至2019年,公司營業收入分別為29.47億元、31.19億元和33.18億元,而扣除非經常性損益歸母凈利潤則出現下滑,分別為5.29億元、4.06億元和3.22億元。

值得一提的是,2020年上半年,公司營業收入為15.45億元,同比下降6.40%;扣除非經常性損益歸母凈利潤為1.73億元,同比下降7.06%。在疫情沖擊下能有此成績,歸于報告期內公司電商渠道主營業務收入較上年同期增加93.01%。

一位南京消費者告訴記者,“愛慕一直是比較高檔的品牌,之前到實體店購買,好的內衣都要好幾百元。”如今在一些特賣電商平臺,愛慕動輒兩三折。內衣并非潮流產品,所以她現在很少到實體店,基本都在網上購買。

招股書可見,2018年、2019年愛慕股份文胸、內褲、保暖衣、家居服及其他服飾的單價悉數下滑,其中主力產品文胸的單價分別為198.47元/件、188.74元/件,今年上半年更是降至144.58元/件。

但正如前述榜單所示,愛慕品牌付出了降價促銷、折損形象的代價,并未能沖擊到電商榜單中靠前位置。愛慕股份正陷入“提不了價”的尷尬境地,2018年公司對文胸產品的平均單價同比提升4.69%,而銷量卻較2017年減少20.09萬件,降幅3.00%。

對于愛慕股份來說,如何在時代的洪流中站穩腳跟,是個值得探索的話題。截至發稿,公司并未對記者發出的采訪提綱有所回復,記者將繼續關注公司IPO進展。(江芬芬)

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